La « proposition de valeur », 1ère étape de la démarche Marketing selon MOKA

MARKETING

« Ecouter et réfléchir en amont pour agir avec justesse ! », c’est la définition du Marketing selon Moka (voir notre article Regard sur le Marketing selon MOKA).

Plusieurs étapes sont nécessaires dans le processus pour atteindre l’objectif final : « faire vendre ».

Établir la proposition de valeur est la première d’entre elles.

Qu’est-ce que la proposition de valeur ?

Concrètement, la proposition de valeur est un texte qui va résumer la valeur qu’une entreprise, un produit, un service ou une offre veut apporter sur un marché.

Ce court résumé oblige à synthétiser le positionnement souhaité de l’offre en se centrant sur :

  • La réponse apportée à un besoin ou une attente
  • Ce qui la différencie de la concurrence.

Une fois finalisé, le résultat paraît très simple mais comme souvent, atteindre la simplicité est le fruit d’un important travail de questionnement, de choix et de synthèse.

Une façon d’appréhender le marché

La proposition de valeur est l’outil idéal pour réfléchir dans une démarche totalement orientée client. L’objectif est d’exprimer la valeur que l’on veut apporter du point de vue du client et non au regard de l’expertise de l’entreprise. Cela implique de faire des choix, de ne pas tout dire et de ne retenir que ce qui répond aux attentes du client pour maximiser le passage à l’acte d’achat.

La méthode Moka

La méthode est celle du questionnement et de l’écoute du client pour identifier ses aspirations, ce qu’il aimerait avoir (parfois il ne le sait pas), ses rêves (il y a une part d’irrationnel) mais aussi ce qui lui pose problème. L’approche est aussi de se situer dans le contexte du marché, d’identifier les manques, les difficultés telles qu’un process compliqué, ou les limites d’une technologie par exemple.
En proposant une solution pour répondre à ce besoin, l’entreprise crée de la valeur et trouve toute sa pertinence. Elle peut alors se positionner de manière claire.

 

Dès lors que le contexte du marché et les attentes sont cernés, l’étape suivante vise à transformer la formulation de ce que l’on propose sous forme de « bénéfices client ». Ce travail consiste à capter des mots, des expressions, des idées essentiels pour les clients, puis d’utiliser ces éléments comme matière première pour décrire l’offre, ses caractéristiques et ses fonctions avec des phrases simples qui ont du sens pour le client. A ce stade, le résultat obtenu est une offre claire et accessible pour le client.

Pour compléter et renforcer la démarche, la dernière étape consiste à clarifier le positionnement de la proposition par rapport à la concurrence. Exprimer les bénéfices de ses concurrents oblige à se positionner, à définir ses axes de différenciation, et ses atouts pour se démarquer. C’est ce que l’on appelle en marketing l’USP (Unique Selling Point) ou les KSP (Key Selling Points).

La proposition de valeur permet de clarifier les attentes, d’adopter une posture de client, et de formuler en réponse une offre très simplement, en exprimant les avantages à la choisir. Ce texte synthétique, d’apparence simple mais extrêmement puissant formalise le positionnement et pose les fondations de toutes les actions marketing à venir. L’entreprise est ainsi solidement armée pour les prochaines étapes.

Quand travailler la proposition de valeur ?

  • A la création de l’entreprise, de l’offre, du service, du produit…
  • Lors d’un rachat ou d’une fusion
  • Lorsque l’on souhaite repositionner une offre existante
  • Quand on veut ! Cette démarche n’a que des atouts en matière de positionnement