Markem-Imaje est constructeur mondial de solutions d’identification et de traçabilité de produits : dates de péremption, dates de fabrication, marquages de références de produits, code-barres… À ce titre, il conçoit et fabrique des imprimantes et toute une gamme de consommables adaptées aux supports d’impression et aux process de production de ses clients.
La variété des supports, ainsi que la diversité des process et des conditions de production, explique la richesse des solutions proposées.
La culture de l’entreprise est historiquement centrée sur l’expertise des imprimantes – la création de l’entreprise s’appuie sur le développement de la technologie de l’impression – alors que la valeur des solutions repose sur la combinaison de l’expertise technologique et chimiste (les encres).
Cette expertise s’exprime par une équipe dédiée de chimistes qui innove et met au point en permanence de nouvelles formulations pour répondre aux besoins évolutifs du marché (nouveaux emballages, conditionnements, stockage en entrepôt, transport, réglementations, législations, développement durable, etc.)
Notre challenge a donc été le suivant :
Comment révéler la valeur (peu exprimée jusqu’alors) de ces consommables auprès des clients, pour démontrer la pertinence des solutions proposées pour répondre à leurs besoins, et les positionner en regard de la concurrence ?
S’adresser aux clients, c’est une évidence mais la démarche s’est voulue plus complète et progressive : L’objectif a été d’abord de nous adresser aux équipes de ventes, mais aussi à l’ensemble des collaborateurs, pour qu’ils prennent conscience de cette valeur et puisse la « porter » sur le marché de manière simple et cohérente.
Quelle a été notre approche ?
Nous nous sommes plongés dans l’univers des clients, pour identifier leurs problématiques quotidiennes d’usagers de consommables et leurs contraintes réglementaires, comprendre leurs process d’achats, leurs défis opérationnels et financiers.
Cette démarche, au-delà de la prise de posture client, nous a permis de mettre des mots et de dépasser l’angle de la performance technique et de prendre de la hauteur, du recul sur les vrais enjeux du client.
Sur un autre plan, nous avons identifié les forces du portefeuille des consommables, ses singularités, ses caractéristiques, sa richesse, et l’expertise mobilisée.
Enfin nous avons évalué les portefeuilles proposés par les concurrents pour faire émerger avec objectivité l’unicité, et les arguments de différentiation de l’offre Markem-Imaje sur le marché.
ll ne manquait alors que la dernière pièce du puzzle dans la méthodologie : la rencontre des attentes, des aspirations des clients avec la réponse du portefeuille, exprimée sous l’angle des bénéfices apportés aux clients.
Pour quel résultat ?
- Une offre valorisée, expliquée très simplement, compréhensible pour les clients, qui résonne avec leurs attentes.
- Une offre qui révèle sa valeur bien au-delà des caractéristiques techniques.
- Une offre qui s’articule avec l’offre d’imprimantes sans la dénaturer.
- Une offre que les équipes de ventes peuvent s’approprier très facilement, qui permet de développer des argumentaires simples et forts auprès des clients.
- Une offre qui permet de fédérer tous les collaborateurs de l’entreprise autour des mêmes messages afin qu’ils deviennent ambassadeurs de la marque.
