Éviter les pièges du plan Marketing

MARKETING

Après la proposition de valeur, démarche essentielle pour bien appréhender un marché, le plan Marketing définit les actions à mettre en œuvre pour accompagner et optimiser les ventes d’un produit, d’une solution ou d’un service. Là encore, construire le plan Marketing avec méthode est un atout déterminant pour éviter les pièges.

Qu’est-ce que le plan Marketing ?

Outil stratégique et opérationnel, le plan Marketing est un plan pragmatique d’actions à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs que se fixe l’entreprise.
Un plan Marketing, c’est donc une liste d’actions, un planning et un budget au service d’objectifs à atteindre.
Ces actions dépassent souvent le cadre du produit lui-même pour adresser le sujet de la notoriété de l’entreprise, de son identité de marque, de l’acquisition de nouveaux clients, et de la fidélisation de ses clients.

La méthode MOKA

1 – Définir ses objectifs

Développer les ventes de tel ou tel produit, fidéliser ses clients, acquérir des nouveaux clients, développer la notoriété de la marque…
Il s’agit de sélectionner deux ou trois objectifs stratégiques pour l’entreprise, pas plus, et de s’y tenir.

2 – Identifier les audiences pertinentes

Les audiences sont les différents publics auxquels vous destinez vos actions. Les plus fréquentes sont vos clients finaux, vos prescripteurs, vos distributeurs, les médias, ou encore vos partenaires.
Bien sûr, les actions seront imaginées pour chaque audience afin d’obtenir le maximum d’efficacité par rapport à vos objectifs.

3 – Recenser les outils marketing qui ont du sens pour votre marché

Ce sont :
  • Les supports « print », des goodies, des produits dérivés…
  • Les leviers « digitaux » (site internet, publications sur les réseaux sociaux, campagnes d’email, newsletter, blog, …)
  • Les promotions ou les programmes d’Incentives
  • Et enfin les relations Presse

4 – Imaginer des actions cohérentes dans le temps

C’est la construction du plan d’actions proprement dit.
Pour chaque objectif, prendre chaque audience en balayant les outils recensés.
Cela vous permet d’imaginer les actions qui pourraient être mises en œuvre, et de les planifier dans le temps.

5 – Chiffrer les actions

Reste à présent à estimer le coût de chacune de ces actions en termes de budget mais aussi de compétences et de ressources.
La mise en œuvre d’un plan Marketing ne peut se faire sans ressources et mobilise des compétences Marketing.
C’est l’heure des choix. En fonction de vos priorités budgétaires, vous ne pourrez peut-être pas tout faire, mais l’important est d’avoir un plan d’actions cohérent avec vos objectifs, et en ligne avec vos capacités financières et humaines.

Les indicateurs, une boussole Marketing indispensable

A ce stade, vous disposez d’un plan Marketing cohérent. Mais est-il efficace pour autant ?
C’est tout l’enjeu du choix des indicateurs. Cette étape complexe peut très vite aboutir à une « usine à gaz » mobilisant d’importantes ressources pour établir un reporting… et l’interpréter.
Choisir un unique indicateur par action, le plus simple possible, est la meilleure méthode pour éviter cet écueil.
Le plan Marketing prend tout son sens dans la durée. En effet, s’il est élaboré à partir d’objectifs, d’un budget, de ressources et d’un calendrier, les indicateurs sont déterminants pour mesurer son efficacité. En s’affinant dans le temps, ils vont progressivement optimiser le plan Marketing.
Ainsi, s’il est de l’ordre de l’action, le plan Marketing s’inscrit également dans une réflexion stratégique de moyen et long terme.

En conclusion, quels sont les principaux pièges à éviter ?

1 – Définir des objectifs flous (ou pas d’objectifs du tout)

  • Prendre les actions sans logique ni raisonnement, c’est en diluer l’efficacité et perdre en cohérence.
  • Notre conseil : Se recentrer sur 2 ou 3 objectifs.

2 – Sous-estimer (ou surestimer) les ressources et les compétences nécessaires

Notre conseil :

  • Impliquer l’ensemble des équipes pour optimiser le coût des actions et développer l’engagement des collaborateurs.
  • Prendre conscience que les actions sont impossibles sans ressources et compétences.

3 – Concevoir un plan trop (ou pas assez) ambitieux

  • L’investissement dans un plan Marketing peut se situer autour de 10% du CA.
  • Il peut être plus important dans des phases de lancement de produit, ou de création d’entreprise.